Si cette histoire n’existait pas, il aurait fallu l’inventer !
On pourrait croire que cette histoire est un poisson d’avril mais elle s’est bien produite aux Etats-Unis à la fin de l’année 1975.
Gary Dahl est un entrepreneur et concepteur-rédacteur américain né en 1936 dans le Dakota du Nord. Il grandit à Spokane dans l’État de Washington.
Après le lycée, il s’engage un temps chez les Marines, puis fréquente un temps l’Université d’Etat de Washington avant de déménager pour la Californie pour devenir concepteur-rédacteur.
Alors qu’il est dans un bar à Los Gatos en Californie, il entend deux amis se plaindre de leurs animaux de compagnie. C’est alors qu’il dit en plaisantant que l’animal de compagnie idéal est : une pierre.
Mais cette petite plaisanterie fait son chemin dans la tête de Dahl et il décide de pousser l’idée un peu plus loin avec un concept pour le moins déroutant…proposer une “pierre de compagnie”.
Peu après, avec quelques amis investisseurs, il fait l’acquisition, dans un magasin de construction, d’une grosse quantité de galets lisses et ovales importée de la plage de Rosarito au Mexique.
Pour vendre ce simple caillou en tant qu’animal de compagnie, il développe une idée marketing tout simplement géniale avec un packaging, pour le coup, approprié.
En effet, chaque galet est confortablement installé dans un lit de paille douillet, le tout emballé dans une petite boîte trouée (comme les boîtes pour animaux) pour que le caillou puisse respirer.
Dedans est inclus un manuel “Le Pet Rock Training Manual” qui, avec beaucoup d’humour et de jeux de mots, explique comment prendre soin de lui. Par exemple, il est écrit : “Si, lorsque vous le sortez de sa boîte, il semble excité, placez-le sur de vieux journaux…”.
Il contient également des instructions sur des tours que vous pouvez lui faire faire.
Selon le manuel les ordres “pas bouger” et “assis” sont très simples à lui faire exécuter, mais d’autres ordres nécessitent l’intervention de l’entraîneur comme “tourne sur toi même” ou “attaque”. Malheureusement, on apprend aussi que l’ordre “au pied” n’est pas réalisable pour une roche de compagnie.
Fixé à 3,95$, le Pet Rock réglait pour les parents tous les inconvénients des animaux de compagnie, les coûts de la nourriture, du nettoyage et des promenades.
Ce qui est au début une blague devient un véritable phénomène et se transforme en succès commercial. Vendu moins de 4$ pièce, il parvient à vendre près de 1,5 million d’exemplaires lors des fêtes de fin d’année de 1975, rendant son inventeur millionnaire.
Dans la presse américaine, Dahl justifia son succès sur le fait qu’à cette époque (nous sommes peu après la guerre du Vietnam, du scandale du Watergate et de la première crise pétrolière) les Américains avaient besoin d’humour et de légèreté. “On pourrait dire que nous avons mis en boîte un sens de l’humour” plaisanta-t-il lors d’une interview de l’époque.
Cette mode aussi éphémère qu’inouïe est parfois considérée comme étant l’ancêtre des Tamagotchi. Vendu dans les années 90 par la société japonaise Bandai, ce petit boîtier électronique, qui connaîtra un immense succès, est comme un animal de compagnie virtuel dont il faut s’occuper quotidiennement pour le garder en vie.
Profitant de sa soudaine popularité, il ouvrira un bar dans la ville californienne de Los Gatos qui l’appelle ironiquement Carrie Nation (nommé d’après Carrie Amelia Nation, personnalité des ligues de tempérance qui a mené à l’adoption de la Prohibition aux Etats-Unis). Plus tard, il essaiera de reproduire le succès du Pet Rock, comme le kit pour faire pousser du sable et créer son désert, sans atteindre la réussite escomptée.
En 2001, il est l’auteur du livre “la publicité pour les nuls”.
Il meurt le 23 mars 2015 à Jacksonville dans l’Oregon.
Aujourd’hui encore cette histoire reste un des cas marketing réussis les plus fascinants. Véritable cas d’école, ce phénomène est même devenu une expression dans le langage courant américain “pet rock” qui est employé pour un phénomène inutile ou un succès fulgurant.
Sources :
- http://www.slate.fr/story/99819/inventeur-pet-rock-mode-mort
- https://www.lemonde.fr/big-browser/article/2015/04/02/gary-dahl-l-inventeur-du-caillou-domestique-est-mort_5999325_4832693.html
- Wikipédia : Pet Rock + Gary Dahl
- Los Angeles Time : Gary Dahl dies at 78; creator of Pet Rock by Elaine Woo
